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盧曉:中國品牌企業的當務之急是提高精度和利潤率
點擊:  作者:盧曉    來源:盧曉福布斯中文網  發布時間:2019-06-25 09:26:48

 

 

 

 中國品牌企業的當務之急:提高精度和利潤率

前一段時間看到了黃奇帆先生的一篇講話,分析了國際貿易的新格局。其中有一個觀點很重要:世界貿易格局發生了深刻的變化,世界上的主要貿易品已經不是一個國家,一個地區的企業把它生產出來,賣到另一個國家了。而是幾十個國家,幾百個企業,生產的上千零部件相互組合,形成一個產品。所以看制造業不是看單個企業規模有多大,而是看誰能把上千個產業鏈中的中小企業組織在一起,就會成為世界制造業的老大。在這個過程中,產業鏈的標準十分重要,各種各樣的專利發明,圍繞這個標準,雖然有發明專利但是要符合這個標準,才會用這個專利。例如蘋果手機。

所以說一流的企業在做標準。蘋果雖然不是這個行業中份額最大的,但是卻拿走了手機行業80%的利潤。讓所有人羨慕不已,人人都想學習,卻又都學不會。那問題來了,什么是標準?憑什么你來制定?蘋果這樣的企業有了什么樣的神通呢?

實際上喬布斯所做的可以解釋為國際精品品牌戰略。打造精品是中國品牌企業想要做強做大國際化的瓶頸問題,也就是當務之急。

制造業企業在國際精品品牌戰略指導下的國際產業鏈和價值鏈的組織可以顛覆一個行業。這也是華為正在做的,初步效果大家也看到了。

能夠達到高附加值的目的,企業的商業模式必須走精品道路。也就是要符合精品經濟學的規律。精品經濟學理論是作者在《品牌賦能:國際精品品牌戰略》一書中提出的,相對于傳統的普世經濟學的一個創新理論,是基于符合精品價值創造的產品和服務而總結的經濟學規律。與基于大眾消費品和大宗貨物為基礎的傳統經濟學規律不同。這也就是為什么一般的消費制造業企業想達到蘋果等企業高額利潤模式總也達不到。從而百思不得其解。原來,商業模式的路徑中是有玻璃天花板的,你表面看到的路徑和結果是不匹配的,也就是沒有因果關系的。

首先要弄清楚什么是精品,什么樣的產品和服務才能符合精品經濟學規律。

一個產品和服務要能成為精品,歸類到精品這一大的范疇當中,需要滿足六個基本條件。

第一,絕對優秀的品質。中國制造業企業都會把品質放在嘴上,但是多少能真正實現呢?這里指的絕對優秀的品質是指品牌企業要在全球范圍內所有的同品類供應商中,能達到精度高度的最后5%。也就是要進入全球最領先企業當中。很多瑞士,荷蘭,北歐的企業雖然規模不大,屬于中小企業,但是在各自領域中技術手段和發明創造都是世界頂級的,這也是這些企業高附加值,生存之道。中國的企業現狀正好是規模大但附加值低,一有風吹草動就關門了。這是需要突破和解決的當務之急。

第二,合理的高價格。價格是和價值創造相關的。價格是企業創造的價值在市場上的合理體現。當品牌企業付出艱苦努力能夠創造出世界上獨一無二的價值的時候,在市場上自然可以收獲所創造價值的合理價格。當精品品牌的產品不可復制,且市場需求逐漸攀升的時候,產品的高價格會進一步穩步向上,同時銷量也會上升,企業就可以做強做大。精品商業地產行業就非常符合這一定價規律。由于高品質,最佳地段,高服務,會帶來大量人流,實現銷售額增長的同時,每年租金也是穩步上漲的,租戶商家如果是走精品道路的真精品品牌收入正常情況下也是逐年增加的;非精品品牌或實力弱小的品牌企業有可能就會被擠出市場。

第三,稀缺性和獨特性。精品品牌的產品和服務一定是獨特性的,不能是同質化的。必須有獨特的價值創造,才有可能在市場上獲得客戶的認可。世界上品牌價值最高的精品品牌中,所有的品牌都是在自己品類當中有重要的發明創造和貢獻并把這一傳統動態的保留下來,持久性的發力。例如,路易威登,大家往往看到的是商業的成功,而忽略了創始人是一位天才的創新產品經理。他從給王公貴族行李打包工作中看到天然皮具產品的缺陷,從科學技術中找尋創新材料,首先將堅固耐用好打理的人造革材料使用在行李箱上,從此大獲成功。愛馬仕最早在笨拙的皮具上使用了現代化的拉鏈,極大的提高了產品的有效性和穩定性。普拉達把尼龍材質創新使用在箱包上,提升了箱包的時尚感和便捷性,同樣獲得了市場和消費者的認可。茅臺酒是解釋精品稀缺性的最好的例子。在白酒品類里,醬香型白酒屬于小眾香型,從數量上遠遠落后于濃香型和清香型白酒。但是就是這一種獨特的香型和獨特的制造工藝以及獨特的調配勾兌秘方,每年雖然不斷增加產量和品牌數量但是遠遠趕不上消費升級后13億消費市場的增長需求,價格每年穩步向上。獨特性讓茅臺酒變成了稀缺產品。山寨產品即使質量再好,也不可能使用具有獨特性的精品品牌產品的定價。也就是說精品一定是獨特的,稀缺的,創新的,高附加值的。

第四,品牌的歷史和傳奇。這里有兩層意思,一個是品牌歷史很重要,但是光有歷史是沒有用的,還必須有創新,要創造時代傳奇。因為不出創新就不會有獨特性,稀缺性,如果質量再不好,就不會有高附加值;精品的價值創造就不成立,也就是不會進入到精品經濟學的運行規律當中去。老字號企業遍布世界各地,各有各的輝煌歷史,但是存活的經營業績大部分都不理想,規模都不大。少數的幾個大企業老字號品牌也是在多次轉手后,不斷創新,傳承出創始人的創新和精品精神,目前才進入了一種國際精品品牌戰略的動態增長的態勢。不管是卡地亞還是剛剛提到的路易威登,不管是香奈兒還是蘭博基尼都是這種情況。有歷史的品牌如果要再次煥發青春,掌門人必須要掌握精品經濟學規律,不斷創新,建立起國際精品品牌戰略體系才有可能。

第五,精品的高級美感和多極情感。精品是創造美的產品和服務。這是精品重要的價值創造。這種美是高級的美感,也就是我們通常所說的高級感。這種高級的美感是多維度的,必須在品牌理念體系的才能呈現出來。光靠設計師在技術層面是很難解決這種高級的美感和多極的情感問題的。所以精品品牌發展是綜合性發展,而設計師要想發展成為品牌,只做設計是遠遠不夠的,很多人把這一問題歸結于傳播,認為自己出名了產品就賣出去了。其實沒有那么簡單,設計師能不能出名看的是作品和源源不斷持久性穩定性的創造力,而不是宣傳炒作。畢竟精品行業存在的第一要務是為精品消費者創造全球領先的價值。也就是成為精品的第一條件。設計師能不能成為品牌,是要看設計師自己能否蛻變成企業家,從技術工種提升成為有擔當有綜合能力的創業者。曹德旺在最近的采訪中講自己兒子接班的問題:自己開創一個企業的是企業家,要有自己一片天地,幫別人去管理已經存在的企業的不是企業家。

第六,精品要有一種非功能性的整體性。也就是標準。這一標準的制定者就是走精品道路的品牌和品牌決策者。只有在精品邏輯成立的基礎上,才能建立起品牌的整體理念,才能提升和控制品牌產品和服務的整體性,才能指導實現產品和服務的所有條線的工作。這一指導工作的體系和原則就是標準。也就是全球領先的制造業企業都在做的標準。中國企業要想提高精度和附加值就必須攻克這一難關。

總結一下,解決中國品牌企業問題的邏輯關系是:提高附加值è提高精度è走精品道路è建精品品牌理念è搞國際精品品牌戰略。

也就是說,要想打造精品,必須在多維度上發力達到全球領先,才有可能進入精品經濟學的定價規律。只有在精品道路的基礎上,才能建立精品品牌理念和商業模式的規劃,才能把企業能力和業績整體提升起來。這就是中國企業目前解決困境和迎接挑戰的當務之急。

中國企業在新形勢下之所以感到困難不是因為市場沒有了,恰恰相反,是市場越來越大了,需求越來越高了。用傳統的同質化供應不能滿足飛速發展的市場和客戶越來越高精尖的要求了。這就是消費升級的人口紅利。中國的人口紅利從低廉勞動密集型轉變到了不斷消費升級的需求型。這為中國品牌企業走精品道路才能突破重圍,做強做大提供了外部條件和大勢。如果不順應這個大勢,及時做出相應改變的企業必然會被淘汰。

中國企業是善變的,這也是中國商人往往認為自己過人聰明之處。但是為什么這次變化大家感到怎么變都沒用了,都被困住了呢?原因是思維方式還停留在貿易思維的階段。沒有提升到品牌思維的階段,所以理解不了,適應不了新時代的需求和要求。也就是說,要想突圍,必須升維了。這就是品牌思維,而且不能是一般的大眾消費品牌思維,必須是精品品牌思維。也就是國際精品品牌戰略思維。

 

 

一路高歌猛進的國際大眾消費品集團普遍感到最近競爭力下降,無論是寶潔還是聯合利華銷量和市場份額都在萎縮,就是因為大眾消費品牌思維在這一輪消費升級的變化中,明顯老化了,不能解釋新的變化和需求了。所以他們也和中國品牌企業一樣面臨困境,有同樣的瓶頸問題需要突破。但問題是他們的決策系統在他們的母國總部,而不在中國。去年我給寶潔公司大中華區各個業務板塊的品牌負責人做了講座,講到一半很多人就明白了,他們的業績問題不是中國市場層面能解決的,而是總部品牌總負責人需要解決的,他們沒有權限和決策權去解決頂層設計的問題。信息傳遞和模式升級創新沒有土壤,也就失去了及時性和有效性。在市場經濟的規律中,就失去了效率原則的先機。國際大眾品牌在中國的衰敗對于中國品牌企業卻是一個先機。誰提升起來了,誰為客戶創造出更多更具先進性的價值了,誰就把握住中國現在和未來的機會了。中國品牌企業的挑戰并不是沒有市場,沒有能力,沒有資金,沒有團隊,沒有技術,而是沒有掌握正確的思想和有效的方法。

中國企業一旦掌握了精品經濟學規律和國際精品品牌戰略及解決方案體系,立竿見影就會制造出自己的收割機,開始在中國市場和國際市場像個市場上凸顯優勢,通過動態創新體系,不斷收割競爭對手在全球各個市場的份額。華為手機的成功就是明證。應該會有其他中國品牌企業能效仿華為走國際精品道路,把自己的品牌理念和創新商業模式建立和開發出來,再和原有的商業模式和市場基礎打通,如何提升的路徑圖和優先次序打發等技術問題的解決方案和資源配置就顯而易見了。

本文轉自福布斯中文網專欄盧曉精品戰略 http://www.forbeschina.com/author/367。作者盧曉教授,國際精品品牌戰略理論創始人,國際精品品牌戰略研究院院長。

責任編輯:向太陽
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